借助奥运契机汽车营销欲搭体育顺风车

曼德拉曾说过:“体育,拥有改变世界的力量!”据统计,一个企业想在世界范围内提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费,但借助大型的体育比赛,这种认知度可提高到10%。或出资赞助比赛,或另辟蹊径寻找商机,体育营销成了汽车名牌的盛宴。

奥运营销——

众车企分抢一杯羹

近日,大众汽车集团(中国)携手上海大众汽车有限公司、一汽-大众汽车有限公司在北京共同宣布,5000辆奥运会官方用车全面完成向北京奥组委的交接。车型包括大众汽车旗下奥迪A6L,迈腾,帕萨特领驭,斯柯达明锐,速腾,途安。这些车辆将用于各国运动员和贵宾在赛时期间的接送和接待工作。在此之前,大众汽车在境内火炬接力期间,已经提供了将近1000辆奥运火炬接力用车为火炬顺利传递保驾护航。

大众作为北京奥运会的顶级赞助商,拥有“2008北京奥运会标志”等独家使用权,这些得天独厚的优势令其他车企望尘莫及,但众多汽车企业还是在北京奥运会中找到了不少商机。上海通用汽车和刘翔合作,打响了“奥运明星代言”的一枪;福田欧曼能作为圣火登珠峰CCTV特种工作用车,为圣火成功登顶护航;奇瑞巧妙利用奥运会吉祥物“福娃”的形象,推出“五娃”系列车型……

记者点评:大众方面称“对于赞助北京奥运会,大众集团不仅在于提升眼前的,而更看重在社会公信力方面的收益。为其品牌注入新的元素。”由此可见,大众的奥运营销目标是深远的。而面对如此百年机遇,任何一个车企都不甘心无所作为,北京奥运营销的大门不是专为大众汽车所开,奥运营销的盛宴谁都有机会敲开。

高尔夫运动——

绅士小球撬动大车经济

高尔夫球赛是高雅的体育运动项目。宝马、奥迪、奔驰、沃尔沃乐此不疲地举办着以自己品牌命名的大大小小的高尔夫球赛。近年来,汽车品牌与高尔夫球赛之间越来越“亲密接触”。单今年7月,我们身边就有两三场跟汽车品牌有关的高尔夫球赛。7月5日,由一汽丰田汽车销售有限公司举办的第二届“CROWN皇冠杯车主GOLF球邀请赛”华东大区选择赛拉开帷幕,来自杭、嘉、湖、绍四地的七十余位皇冠车主及其亲朋好友参加了盛会。7月11日,由法国旅游局主办的第三届法国杯高尔夫邀请赛继广州首战告捷后移师海宁尖山高尔夫俱乐部,吸引了众多社会名流及各界精英参与。大赛奖项设置丰富,由标致汽车特别赞助的“一杆进洞”大奖——307CC成为本届大赛最吸引人的亮点。

记者点评:高尔夫球场上,一辆极具金属质感的豪华车正向挥杆者传送秋波:“如果一杆进洞,我就是你的。”惹得众人激情澎湃地上场,虽然能将车免费带回家的鲜有几人,但汽车所传达的品质生活的营销目的却已达到。

高尔夫运动近年来在中国发展很快,因其参与人群与汽车的目标客户比较一致,因此也成为汽车厂家爱用的营销方法。

特色营销——

让平民成为主角

起亚汽车是欧洲杯足球赛、NBA篮球赛等多项顶级体育赛事的官方赞助商。与许多其他企业的体育营销理念不同,东风悦达起亚在赞助顶尖体育赛事的同时,还十分关注赛事的参与群体。围绕今年的欧洲杯赛事,东风悦达起亚开展了诸如“真情回馈月”、“欧洲杯观战使者征集”等系列活动,在短短两个月中,就吸引了数万名消费者参与。在这些活动中,普通大众已成为绝对主角。除了赞助赛事,东风悦达起亚在体育营销上的突出特点是为群众打造了平民赛事,其参与度之高、评价之高堪称体育营销中的经典。“狮跑杯企业五人制足球对抗赛”为期一个多月,赛事覆盖全国近70个城市,有800余家企业,上千支球队参与,一时间成为全国球迷议论的焦点。”

记者点评:自2002年成立以来,东风悦达起亚一直坚持走体育营销的路线,将企业与消费者更加紧密的融合在一起,让消费者在“激情超越梦想”中拥有更加精彩的汽车生活。体育营销是东风悦达起亚长期品牌战略上的重要一环,从中国之队到女足世界杯,再到欧洲杯,无不体现着东风悦达起亚对体育赛事的关注和热情,通过一系列的体育事件,东风悦达起亚成功塑造了独具特色的体育营销魔方。

赛事营销——

尘土飞扬中释放激情

7月11日, 20辆Cayenne S Transsyberia自莫斯科红场出发,踏上长达7000公里的征途,最终抵达蒙古首都乌兰巴托参加泛西伯利亚拉力赛。面对路虎、三菱、尼桑、普赫、铃木和丰田等众多经验老道竞争者的虎视眈眈,由捷成与FCACA赞助的保时捷中国车队成竹在胸,继去年摘得桂冠后,保时捷车队力图再下一城赢得本届赛事,续写其辉煌战绩。

东南汽车曾经与中国女排建立为期四年的战略合作关系,在此期间中国女排担任东南菱绅的形象代言人;郑州日产征战达喀尔,借用大赛平台,完美地演绎了品牌的内涵,成为2004年汽车企业营销经典案例……

记者点评:目前,全球重要的汽车赛事中均有汽车企业的身影:F1中有奔驰、宝马、丰田、雷诺、本田、法拉利;WRC赛场上有雪铁龙、福特、标致;达喀尔拉力赛上有三菱、日产、大众等。这些企业通过对赛事的广泛参与,使自身的品牌和产品家喻户晓,收到了良好的商业效益。

跨界营销——

联手服装品牌出奇制胜

今年4月,由东风雪铁龙和著名运动服饰品牌Kappa联手打造的Kappa版C2,在北京国际车展上炫装亮相。据了解,这款Kappa版C2由Kappa品牌服装设计师与法国雪铁龙设计师联手打造,它将时尚与运动之美融于一身。优质的材料、超乎想象的设计、精湛的工艺造就了这款Kappa版C2的独特魅力。全球仅此一辆的Kappa版东风雪铁龙C2,融合了两大品牌时尚、动感的内涵,使更多的年轻人感受到两个品牌的文化内涵和魅力,碰撞出不一样的“跨界营销”。

记者点评:超过70万次的网友点击率,让更多人看到了东风雪铁龙C2与Kappa的这场营销大戏所显示出的强大影响力。现代的年轻都市白领是一个在某些层面非常趋同,在某些方面又较为多样化的特殊群体。要尽可能地扩大活动营销的影响力,就必须找到群体共性。东风雪铁龙显然深谙此道。