“巫师财经事件”后,B站着急了?


最近,粉丝数量达300万的B站UP主“巫师财经”出走,闹得沸沸扬扬。对于拥有1.3亿“后浪”和市值140亿美元的B站来说,UP主是不能丢掉的基本盘。


随之而来的问题是:“巫师财经事件”对于正在乘风破浪、一路破圈无阻的B站来说,究竟有何影响?面对来势汹汹的众多竞争者,B站能胜出吗?


混沌君采访了B站知名UP主“老蒋巨靠谱”。作为一个曾经的媒体人,老蒋从去年7月份开始做全职UP主,短短一年时间,他在B站收获了56万粉丝。老蒋全程经历了B站知识区从无到有的过程,并与UP主群体、B站官方都有着密切的接触,对B站生态有着非常深刻的认知。


从一个B站UP主的视角出发,我们或许能够发现这场UP主之争的真相。以下,是老蒋的自述,希望能对你看清视频之战有所帮助。


作者| 林飞凡混沌大学

“巫师财经事件”对B站意味着什么?


大家好,我是老蒋,非常荣幸能够在混沌大学分享我在B站这一年的经历,接下来,我会从自己作为一个UP主的立场出发,讲述我的经历与判断。


首先,谈一下“巫师财经事件”。


巫师财经的爆红,客观上是天时地利人和共同作用的结果。


首先,巫师财经抓住了大众需求,入场的时机非常巧妙,在各种机缘巧合之下把B站财经区做起来了。


我是在去年7月底进入B站,然后开始做财经类内容,巫师财经比我晚三个月,但大众一定不是从我这里知道B站还有财经区的。巫师财经是个史诗级涨粉的UP主,让很多甲方和财经自媒体认识到,原来B站是可以做财经内容的。


“巫师财经事件”,一定会对B站产生一些影响。


西瓜与B站,两种模式

B站目前在视频领域有很多竞争者,比如西瓜视频(以下简称“西瓜”)。西瓜是想让大家把B站和它相提并论,看作是竞争对手,但是B站不希望。之前,传言西瓜一直在挖各种各样的UP主,付出比较高的价钱,但成功的例子并不太多,因此B站一直没有把这件事拉到水面上来说。


但是现在,两家公司对于内容生产方的抢夺会更激烈,甚至从水面下来到了水面上。


B站官方的“高能联盟”,之前一直是按部就班的,有自己的选择标准。据我了解,高能联盟选UP主在每个区的标准不一样。像财经区这种比较有红利的区,可能粉丝数不用特别高,就会有高能联盟来接触。但是动画区可能粉丝数量很高,才会有高能联盟过来跟你联系。


当然,这个数字并不是绝对的,也看情况而定,所以这是一个比较动态的标准。


“巫师财经事件”之前,从我跟B站接触的各种情况来看,还是比较佛的,虽然B站在从一个比较佛系的机构往一个快速增长的商业机构转变,但还有一些残留的习惯。


但是在巫师财经之后,B站一定会加速和UP主签约独家,我预计B站可能会比较快的去扩充高能联盟。


西瓜视频的挑战体现在哪方面呢?


我举一个例子。据我所知,基本上B站知识区还不错的UP主,西瓜都已经接触过了。西瓜和B站都有一套判断UP主潜力的系统,西瓜那边更加数据化,更加理性,他们可能会把各种各样的数据综合起来,计算出一个大致的东西,而B站这边可能更加靠人一点。


就合作来说,两家都是一部分现金,比如说给你签几年,每年有多少现金,再加上一部分等值流量。


UP主对两家平台是一个什么心态呢?据我所知,我身边认识的UP主基本上有一个共识:如果双方给的钱差不多,大家都会选择B站。


因为B站这边对创作者有更强的氛围,对于长视频创作者来说,如果排除钱的因素,B站肯定是最优选。


我觉得从常识上来看,换平台本身风险就很大。


这个风险在哪里呢?西瓜和B站的用户氛围完全不一样,适合的内容也不一样。你在B站能火,在西瓜不一定。


字节整体是一个很理性的做事方式,他会用ROI(投资回报率)来算,我给了你很多资源,你就应该给我相应的反馈。所以对UP主来说,换平台是有隐形的风险和压力的。


这无非就是UP主本人怎么去判断。如果他很有自信,认为他的内容在西瓜也可以火,风险比较小,而且西瓜又给了一大笔钱,那可能就跳。但是另外一个UP主可能觉得这个风险很高,我跳不过去,或者他觉得,我的内容就只适合B站,你给多少钱我都不跳,这都有可能。


就B站的分区来看,我觉得二次元相关的内容比较难以被挖走,西瓜上完全没有二次元的氛围。


比较高危的可能还是知识区,知识类的UP主是现在各大平台都在花资源去抢夺的一块领域。明眼人都能看得出来,知识类视频在整个2020年迎来一个大红利期。而且,知识类视频在西瓜会有比较好的适应性。比如,二次元的内容,50岁的人很少看,但50岁的人也会看知识类的视频,不管是时政还是军事。


西瓜最大的优势是什么呢?是把抖音和头条打通了。我之前在西瓜上更新的比较少,只有几千粉丝,但其中60%并不是西瓜的粉丝,而是头条的粉丝,它这个体系是打通的。


头条和抖音加起来的日活可能超过5亿,B站的日活有5000万,那么字节跳动把整个流量体系协同运作起来,我觉得威力是比较强的。


对于新人来说,B站播放量基本全靠算法。但是对于腰部和头部创作者来说,算法之外的人工推荐也很重要,它会给一些资源位。


在我看来,在算法推荐机制上,B站和西瓜也有较大不同。B站偏用户的主动行为数据,所以很多UP主会求三连,而西瓜偏用户自然的被动行为数据。


B站的排行榜和视频得分,是算法系统对视频的一个评价,是根据你的播放量和各种互动数据得来的。互动数据包括弹幕的数量、质量、点赞量等。


但是,三连率和完播率是最重要的指标。三连是一个很有意思的东西,他是把三连设计成了一种社区文化,而且也以此为标准纳入算法系统。三连必然要投币,B站用户的硬币不能换成钱,但是它代表了粉丝的支持。我每天只有两个币,一个视频做得非常好,我才会支持你,这是B站的文化。


除此之外,我觉得B站跟西瓜比较大的差异,是它靠爱好来区分圈层。


比如你爱好二次元,他爱好音乐,我爱好篮球,另外一个爱好游戏。这样就区分了不同的圈层。


而西瓜和头条,可能是按照一个更加客观或者被动的指标,比如你的上班地点,你的消费数据、浏览数据等。基于上面的数据,来判断你是什么样的人,大概更喜欢什么样的内容。


不管算法如何,西瓜和B站的创作激励差不多。


UP主圈的一个基本共识是,不管在国内哪家平台,一个内容创业者都很难靠创作激励单独存活。


那么,平台吸引创作者的关键点,就是商业化变现体系。


在UP主商业变现上,西瓜和B站模式上没有太大的差异,双方最终是趋同的。比如B站也有一些官方的MCN,做跟西瓜一模一样的事情,就是我帮你去寻找商务资源,只不过是一些流程可能有差别。


另外,B站现在也有了各种中台,比如绿洲计划之类的,跟抖音星图差不多,它是UP主跟商业机构之间,不管是自己谈的还是B站谈的,你需要报备的一个系统。


总之,在商业化方面,我觉得B站在这一块是一个飞速学习的状态。一年之前,B站的UP主商业化系统还没有特别完善,但是这一年商业化突飞猛进。


B站的商业化总体上在很快地往下推进。B站官方的直播带货,还有视频下面出现商品链接,都和阿里的系统打通了。


视频下方的商品链接效益是否好,分不同类型的UP主,主要看你的领域跟消费者有多远。一个煽情片的影视解说,出现一个消费品链接,我肯定不会买。但是如果他本身做的就是美食或者数码,出现一个零食相对来说逻辑更顺畅。我就从来没试过,虽然也可以开通,但觉得没必要,因为我的领域离消费很远。


除了商业化变现,运营对接也是一个非常重要的方面。


就和平台运营的接触来说,我觉得B站的风格是比较看重情感维系,他不是纯靠利益去帮助你。


B站的运营者会在B站看大量视频,对UP主本人有一个心态,我很喜欢你或者怎么样,运营者本身有一半的消费者心态,这很有意思。然后B站运营,喜欢靠内容而不是钱,去进行一些UP主之间的连接。B站约稿也有很多,大多数不涉及钱。


比如说,我经常会收到约稿的申请,前段时间B站成立知识区,就约我和其他8个UP主产出一个跟知识相关的隔空辩论视频,这种就不涉及钱。

B站UP主怎么赚钱?


谈完西瓜和B站的优劣势,我说一下自己的UP主职业生涯。


按照粉丝数和品牌商广告投放的情况,我把最近一年的UP主生涯分为三个阶段。


第一阶段,我做B站UP主做了三个月,到了去年10月份,才到10万粉。10万粉的时候,能够对接的甲方其实是很差的,大品牌不会来找你。这个阶段,我基本上一个广告都没接,因为我觉得这些甲方过不了我的筛选标准,而且给的钱很少。


我是知识类UP主,这种特别容易吸引那些理财、保险类机构。品牌主们觉得,你给大家讲的是财经知识,那么你推荐我们的产品,会更有说服力。但是这种广告我一个都不会接,因为我没有办法判定它的资质,这些机构水太深,我不知道他们卖的产品究竟怎么样。


第二阶段,是从10万粉到三四十万粉开始不断地有各种各样的品牌找到你。这个阶段每个UP主心里都会有杆秤,恰饭恰得不能太多了,假设频率大于每个月两次,品牌调性不是特别好,UP主又瞎吹的话,对涨粉一定会有影响。


我认为,在快速涨粉期选择大肆的恰饭,不是特别理智的一件事。在这个阶段,我在思考什么样的广告方式是不损害用户的,同时能够给甲方带来价值。


从三四十万粉到现在,是第三个阶段。开始有一些真正不错的甲方找到我,不管是定制还是直播合作,我开始进行一些商业化的尝试。我这两天发了一个和某社交平台的合作视频,这是我第一个商业定制视频。


我现在基本上想明白了,只要甲方能接受,我在视频中明确地告诉受众,这是一个商务合作视频,我们就有了合作的基础。另外,甲方只要不让我瞎吹他,我可能每一两个月会接一次这样的广告。


我觉得真正进入到商务谈判层面,视频媒体和文字型媒体差不多。无非就是,我对你这家公司怎么认识的,你想让我说什么,咱俩能不能说到一块去,然后怎么走流程。


在商务合作的同时,会有一些资源互换的动作。我最近和极客公园有一个合作,极客公园邀请我和蚂蚁金服的CEO胡晓明对话。像这种就是一种资源互换,因为对方的级别很高,我很乐意去采访这样的人,这对我的自媒体生涯来说也是一个不错的履历。


做了一年UP主,我的核心感受是,从文字媒体工作者到视频媒体工作者,需要经历一个比较大的转变。


我之前在创业邦和虎嗅待过,但时间不长。当B站UP主这个事情,我觉得可能和性格有关系,我做这个事不怕做的很糙。我也鼓励之前的同事或者同行,早点上B站做视频,但是发现很多人包袱还是挺重的。


我个人认为,在从文字媒体工作者转向视频媒体工作者的过程中,更多的改变发生在做内容的心态和调性,而非工作方式。


工作方式差不太多,仍然是选题策划、写稿,然后转化,只不过一个是写出来,一个是最后拍成视频。流程上差不了多少,区别主要在心态。比如说一些在公众号领域非常成功的文字自媒体,在B站也有账号,但是做的不是很成功,因为内容太书面化了,没有把书面内容很好地转成视频。


在从文章到视频的转化中,我在结构、语句等方面都有一些细微的调整。文字是有结构的,你可以写几个小标题,互相之间没有什么联系,或者有一些意味深长的东西。但是视频是线性的,大家看到视频结尾的时候,不会再想起来你开头说了什么,所以这个视频就得非常流畅的一直讲下去。


就信息视频化来说,B站有几个流派。像李自然是脱稿露脸,像巫师财经那种,完全用素材,然后自己配音。我的视频一半以上都是有稿子的,很多视频我都会写逐字稿,但是最终不一定完全按逐字稿,可能会有百分之二三十的差异。我没有提词器,而是把手机打开,文档放在一边,然后隔一段时间看一下提示。


除了做内容心态上的转变,选择什么时候做和内容分区也比较关键。


去年年中开始,科普视频在B站享受到了一个增长非常迅猛的红利期,我觉得原因有几个。


一是最早用B站的年轻人长大了,他们开始接触社会,接触商业,有挣钱的需求,有了解社会的需求。


另一个是,B站在做一些破圈的举动,吸引到了本来不用B站的用户。


还有一个非常重要的原因,我观察到一些95后、00后年轻人,现在基本不看文字了。或者说他们日常也看文字,但是可能会把获取信息的4个小时中的3个小时,都用在视频上。他们不会像前一代人一样,获取信息的主要方式是文字资讯,他们都不太愿意看公众号、今日头条等图文内容。


虽然科普类内容发展得很好,但B站上面的用户,现在还没有发展到一个对财经的垂直领域有真正兴趣的时候。你的财经内容要想播放量高,必须得带有大众趣味。在微信公众号上面,特别深度的分析一个医药板块的内容,是可能有流量的,但你在B站上绝对没有流量。


所以我个人认为,B站的财经受众可能还需要1—2年时间的成长,才能有土壤容纳一些非常垂直的选题。


半佛、巫师财经等一些UP主在大众化这方面做得很好,是因为他把金融、资本那些东西找到了一个最大众的接口,比如说他会分析蔡徐坤背后的资本版图。

怎么产生这些非常火爆的选题呢?


可能四成靠分析,六成靠感觉。一个内容社区是一个复杂生态,在一个复杂生态里混久了,每天都投入大量的时间在上面,我可以观察受众,我会有一个非常直观的感觉,判定这个应该是大流量选题,那个应该是小流量选题。


有一些规律可能是相对模糊的,B站最近也让我做一个分享,我记了一下。对于财经区内容来说,B站用户明显喜欢宏大叙事的东西,中国在过去20年间的社会变迁、历史变迁,还有中国崛起的沧海桑田,他们非常喜欢。另外,生活背后的原理和黑幕,他们也非常喜欢,比如说你告诉他,一个你所喜欢的东西其实并不是由你来决定,是由资本来决定的,B站用户比较偏好这个。


既然要跟着用户偏好做内容,一些UP主有可能在比较刻意的做人设。但是因为我不是团队化,平时也比较喜欢稍微口无遮拦一下,所以我不做强人设。我有意去维持一种比较平等的沟通感,还有一种和受众之间距离更近的感觉。我希望我是一个比较亲切、能够得着的形象。因为在媒体待过一段时间,我体会到,网红经济塑造的人设容易崩,所以,我选择不去立强人设。


有了比较好的人设后,会有大量粉丝来关注你。我的粉丝结构大概是这样的。


大多数人关注我,可能就随手一关注,然后偶尔看一看。我觉得现在50多万粉丝里,可能有一两成是比较核心的粉丝,也就是他对我保持一个高期待,坚持每个视频都看。我有时候不更新了,有的人还会催更,这是比较核心圈层的粉丝。


在财经区,我可能稍微特殊一点,我算经常直播的。直播是主要用来做粘性的,这个东西我不指望他能给我带来多少收入,但是我觉得直播是一个和粉丝保持沟通的渠道,能让大家看到一个更立体的我。现在年轻人的一个最大的情绪上的需求,就是陪伴。因而,我会比较多的用连麦的形式和粉丝聊天,聊天对象多数在18~30岁之间。


和粉丝之间的沟通很有趣。一些粉丝会给我发人生选择的问题,这个就没有办法回。他们有时候也不一定是想要什么答案,他们可能在特定的人生阶段很迷茫:怎么选择学校?怎么选择职业?或者怎么提升自己的能力?


我每天大概会收到二三十封私信。有百分之二三十给我建议选题,另外还有百分之二三十,是跟我探讨某一个事情的,比如最近哪个公司又造假,我怎么看,然后他可能会说他的想法。


有时候,我也会遇到一些行业人士。比如说现在跟我有联系的影视行业的几个人,有纪录片导演,有影视行业后期。此外,还有做游戏的,BAT的产品经理等,各行各业的都有。这些人占比很小,但是因为我做的内容比较偏行业化,所以有些人就会有沟通欲望,然后过来交换一些信息。


UGC内容,不单单说是创作者自己随便想。粉丝平时会给你贡献很多感兴趣的点,你可能说从这个里面就知道他们在关注什么,我觉得这是B站最优秀的地方之一:我能收到大量的反馈。反馈在初期是非常有帮助的。做UP主做了一个多月后,我就知道有可能做成了,因为从粉丝的各种反馈里,我已经能看出很好的趋势。


我个人感觉,B站现在有点类似于14、15年的公众号。我从去年夏天第一次有了非常非常强烈的感知,就是这个机会如果一年到两年之内抓不住,可能窗口期就会过去。公众号大概在14、15、16年有机会,但是到了17年,可能这个机会就比较小了。到了18年、19年,就基本上完全没有机会了,现在做一个微信号难于登天。


当粉丝粘性比较好的时候,你的数据各方面会比较好看。粉丝们觉得我说的东西他们喜欢听,那就会对我很宽容。因为他们信任我,或者对我说的东西有期待,所以我有时候说30分钟他们也会开1.5倍速看完。但是如果你在抖音上,假设每次都做一个十几分钟的视频,基本上是没戏的。


当然,这并不是说视频越长越好。我的视频完播率不算最高,因为我的视频一般都会在25分钟、30分钟或者更长,而超过15分钟就算超长。这是我的定位选择,但是对于B站用户来说有点太长了。B站完播率最好的知识类视频,应该是七八分钟到10分钟左右的视频,包括何同学的那种。

重新认识B站


做了一年B站,你肯定以为我能轻松的描述现在B站UP主的分类,但我没法给B站UP主做一个画像。


B站生态最有意思的一点,就是这个生态太丰富了,什么样的UP主都有。B站不像现在的微信公众号,我们可以给公众号做一个画像。因为经过一段时间的发展,大家都已经有了一个作为自媒体的自觉,说我是一个自媒体,我在靠这个东西创业,或者它是我的一种职业形态。


UP主这个群体最有意思的一点,就是身份差异太大了。因为他们做这个事的动机不一样,变现能力不一样,未来发展道路也不一样,他们对自己没有形成一个共识,说我是一个自媒体,或者我是一个内容创业者,完全不是这样。


比如我认识一个刚毕业一年做手工的人,他靠发那种做手工制品的视频,迅速做到了100多万粉丝,他完全没想到自己会这么火,然后根本就不是一个自媒体创业的心态。还有一个做影视混剪的,他把范德彪的马大帅剪成了各种各样的电影,非常牛,完全不是科班出身。还有一个我认识的UP主,他在富士康打工,是真的打工,现在每天上夜班,他的视频形态也很有意思——发布vlog,有点类似于散文诗一样,他从工厂回到家,一路旁白,说他在工厂劳累的生活,他对未来的展望,他对周围同事的讽刺等等。这些人你怎么定义呢?所以没法给一个画像。


所以,现在B站上很多UP主确实是阴差阳错,完全没想到这会成为自己的职业。最开始,他们就是凭兴趣随便做点视频,然后因为恰好找准了某个定位,或者他们擅长的事情恰好是大众所喜欢的,之后开始一路狂奔。


虽然“职业感”不强,但B站的UP主群体私下交流非常紧密。到现在为止,我大概加了有三四十个UP主,认识他们都不是在一个很正式的场合。比如说,一个UP主认可我的内容,然后他就给我发私信,或者恰好他看到我的直播,给我打赏或者跟我连麦,然后就认识了。还有一种,是其他UP主的粉丝看到我的视频,然后@了对方,说我跟他长得很像,都有可能就此认识。


平时的话,大家会交流一下职业状态。比如说,你是怎么策划选题的,你最近在做什么?有一些比较熟,相互认可度比较高,可能会联合投稿,从理性角度来讲,联合投稿是可以互相倒粉的。


应该说,UP主的身份认同非常强烈。我做过一期UP主指南,叫《UP主怎么涨粉》。这个视频下面有一大堆评论,都是UP主。接下来就很有意思,哪怕他是生活区的UP主,他可能会给我私信说最近遇到什么问题,比如他想转型,但是不知道怎么转,等于把我当成一个做咨询的人,挺多人会这么干。所以,对我来说认识的跨区的UP主还挺多的。


UP主的集体感,是区分其他视频平台和B站一个非常关键的东西。没有人会说我的职业是西瓜视频的创作者,但是有很多人会说我是一个B站UP主。在其他视频平台上,我觉得这个人做视频做得很厉害,我可能没有欲望去认识他。但是在B站上面,我觉得他是我的同行,然后他做的内容我很认可,我有可能直接甩一个私信过去,看能否认识一下。


正是基于这样非常强烈的“共同体”社区意识,B站在非常快的破圈。


B站的破圈,是由一些中等量级的破圈事件共同构成的。何同学5G那次显然是一次,跨年晚会显然是一次,然后林晨同学的武汉封城等等。没有一个决定性的事件,说从那之后那就破圈了,我觉得不存在。B站的破圈,是一个虽然很快,但仍然是一个平滑的增长曲线的过程。B站破圈,在过去的两三年间一直在进行,但是在去年下半年开始加速。


B站的快速破圈,让大家的认知非常快速的变动。大概在去年夏天的时候,我跟一些朋友聊过,我觉得B站可能有深度内容、评论性内容,还有财经内容的一个大红利期,那时候几乎所有朋友都都不认可。但是现在,我觉得稍微了解一些B站的都能看出这方面的趋势了,所以大众认知是在快速变化。


我会接一些类型的商业广告,比如说动态转发、直播合作。直播合作是说,我跟某一个品牌有一个小时的直播上的合作,我在直播中介绍他们产品,或者跟他们去聊一些东西,这是可以的。另外,我觉得贴片广告是可以做的,比如说视频最后70秒到90秒放一个贴片广告,我是接的。UP主没有必要排斥一切商业合作,只要商业合作不会损害到粉丝的利益。


现在,B站单位粉丝的广告价格,有明显的上升趋势,但是追上公众号恐怕还需要一定时间。目前,一个财经区或者科普区的深度定制视频,也就是说一个视频全是在为甲方服务,大概的定价基准是粉丝量除以10上下。


不同区非常不一样,美妆区和生活区是商业价值比较大的区。鬼畜区的商业价值较低。因为他们做的内容离消费品比较远,那么首先广告主不会找他,因为没有转化逻辑,同时鬼畜区的UP主人格化程度较低,信任感难以建立,那么变现就极其困难。


当UP主本人寻求商务合作比较困难的情况下,他们就很可能找MCN寻求签约,把商务外包出去。


但中国的MCN现在极其不成熟。国内的MCN很难给予UP主运营、内容和流量上的扶持。大多数MCN就只有商务上的价值,这个价值就很小了。国内MCN不是像油管上的一些MCN,他们能够做到给你一些内容上的帮助。


MCN应该是从头到尾帮你捋一遍,自媒体的方方面面,把你的内容、质量和你的价值往上提升一个量级之后,才是变现的事情。现在国内没有几个MCN真正做到这一点,因为这个行业才发展了三四年的时间。


视频内容创作者是一个新兴的职业,我没有长期规划,我觉得我根本不去做一年以上的规划。因为这个行业变化太快了,而且我对B站的认识也在不断深化。我现在的想法,就是在2020年之内希望做到80~100万的粉丝,而这个目标已经远远高于我一开始做这个事情的预估了。


另外,今年之内,我可能要新开辟两个栏目,最终效果看情况,都是走一步看一步吧。



你日常用哪个视频APP最多呢欢迎文末留言~


参与话题讨论,留言区点赞最高赠书1本,编辑随机抽送2本,次日开奖~


《品牌与产品疯传的十条诫律:如何实现高效、精准、高转化率的营销》一书认为营销的核心是创意。但是,是什么让一个创意如此有感染力,能让人忍不住要分享出去?怎样做,才能产生像野火一样扩散传播的创意呢?