哈弗品牌独立长城汽车谋划销量新增长

在本届上海车展上,长城汽车旗下的哈弗系列将会集体亮相,这将是哈弗品牌独立之后首次以 “全家福”的方式展出。在上海车展前夕,长城汽车公布了酝酿已久的品牌规划—哈弗脱离长城品牌,实现完全独立。

对于哈弗而言,这次和长城品牌“分家”进行得较为彻底——从产品的研发、生产,到后期的营销、渠道均和长城品牌做了严格的划分。在长城汽车董事长魏建军看来,哈弗品牌独立是因为其已经“长大成人”。而实际上,哈弗独立不仅是长城汽车发力高端的一个开始,也是长城汽车寻求更高利润和销量的必然做法。

近年来,在国内不少汽车集团利润急剧下滑的背景下,长城汽车却在逆势增长。2012年公司净利润同比增长超过7成,与其他自主品牌的市场萎缩相比,这一利润增速令人艳羡。对此,一些业内分析师认为:“这和哈弗品牌的快速发展有着必然的联系。”在我国SUV市场一路走高的情势下,长城汽车主推哈弗品牌不仅将带来更好的销量增长率,同时也将给长城汽车带来更高的利润。

哈弗独立酝酿已久

用长城汽车董事长魏建军的话说:“哈弗品牌独立酝酿已久”。

早在去年上半年,长城汽车副总裁董明就透露了哈弗品牌计划独立的想法。长城汽车销售公司副总经理商玉贵在接受记者采访时也表示:“哈弗品牌的确有独立的打算,但是由于这次品牌变革涉及较多的问题,因此长城汽车还在对这一规划进行内部讨论。”

在经过一年多的调整后,长城汽车在今年3月底正式宣布哈弗品牌独立。该品牌独立后,将和长城品牌并行发展,采用全新的品牌标识、独立的销售渠道。

品牌变革在长城汽车发展史上并不是首次。早在2009年,在哈弗销量不断上升,轿车起步之后,长城汽车就曾宣布,计划在长城这个大品牌下划分三个品类品牌,分别为哈弗、腾翼、风骏,三个品牌旗下的车型分别为SUV、轿车、皮卡。在品牌调整的基础上,长城汽车也曾宣布分网计划,即根据三个品牌分为三个销售网络。

“那时的分网是不彻底的。”长城汽车内部人士表示,“主要是因为当时轿车销量还较小,难以支撑一个网络。比如在北京这样的大城市,由于店少、区域大,如果实行分网将给消费者带来很多不便。”因此,那时的分网计划浅尝辄止,只在部分地区出现了一些哈弗品牌的4S店。

虽然上次的分网计划并不彻底,但却为今天哈弗品牌的独立奠定了渠道基础。魏建军表示:“现在我们不少的经销商实际上不仅拥有哈弗品牌4S店,而且拥有长城品牌经销商。”

在此基础上,长城将实行渐进式的哈弗网络独立战略。2014年,哈弗品牌的经销商计划达到400家,2015年计划达到500家。在哈弗独立战略发布的同时,长城汽车内部的组织机构也将进行调整,从而实现哈弗品牌从产品生产、研发到营销、销售的完全独立。

在哈弗品牌独立后,该品牌下的M系车型将正式划归在长城品牌旗下,未来长城品牌旗下将分为两个子品牌,分别为长城和风骏,其中长城子品牌包括轿车和M系小型SUV车型;风骏品牌旗下的车型依然是皮卡。

董事长:资源向哈弗倾斜

对于长城而言,哈弗品牌的独立并不仅仅为了寻求品牌的高端化,此次品牌独立或将为长城带来更高的利润。

长城汽车2012年年报显示,2012年长城汽车销量为62万辆,同比增长34.3%;SUV车型哈弗销量为28万辆,同比增长90%;长城轿车销售20万辆,同比增长6.3%;皮卡销量为13.7万辆,同比上升12.4%。

从长城汽车的销售结构不难发现,哈弗品牌不仅销量同比增幅超过其他两个品牌,而且在长城汽车整体销量中所占的比重已经达到45%。同时,2012年长城汽车营业收入为431.6亿元,同比增长43.4%,实现净利润56.9亿元,同比增长66.1%。

长城汽车表示:“业绩增长的主要原因是推出的新车型市场反应良好,汽车销量上升。”但业内人士认为,长城汽车利润的高增长主要还是来自于SUV,此类车型是长城利润的重要支柱。特别是在近年中国SUV细分市场高速发展的背景下,哈弗品牌对长城汽车的利润贡献率更是不可小视。

据了解,在去年不少车型大幅度降价、4S店库存居高不下的情况下,哈弗H6却长期处于供不应求的情况,甚至部分地区需要加价提车。一位长城汽车的经销商表示:“去年年底,哈弗H6提车需要等1个月以上。”

魏建军表示:“此次哈弗品牌独立后,长城汽车的所有资源将在一定程度上向这个品牌倾斜,推动这一品牌走得更远。”

据了解,在本届上海车展上,长城汽车将推出2013款哈弗H5和H6;今年,哈弗还将推出高端车型H7,以及小型SUVH2。高端SUVH8也已经在规划之中。

“在哈弗品牌独立,长城对其进行全力打造下,该品牌未来或将为长城带来更高的利润。”业内人士预测。但一些分析师以及金融机构对长城汽车的做法则持保留态度。一位不愿具名的证券分析师认为:“长城汽车未来业绩很可能将出现波动,因此我们对这家企业在H股的估值有所下降,但是依然高于行业平均值。”