“双11”砸钱圈地2.0时代:汽车电商回归导流角色

双11”还未正式开始,各家电商平台已进入火拼状态。

日前,汽车之家宣布,截至11月7日,其交易额已达到75亿元。易车则向NBD汽车(微信号:NBD-AUTO)透露,今年“双11”期间的补贴金额将达5亿元。

去年以来,一些汽车电商平台经营不善、部分模式宣告失败,业内频频传出“汽车电商已死”的声音,市场开始质疑汽车电商。但是从今年“双11”的准备情况来看,各大电商平台不仅未死,反而增加了筹码。

易车内部人士向NBD汽车表示,“‘双11’期间,大家的主要目的就是打品牌、做营销,说白了就是大家都在砸钱。”

大家仍然在砸钱,说明这市场仍然充满吸引力。经历一段时间的摸索和调整之后,汽车电商的商业模式虽然尚未成熟稳定,但是理性的盈利模式已逐渐显现。

中国汽车流通协会副秘书长沈荣表示,“线下补线上的短板很容易,线上补线下的短板却很难,未来汽车电商能否找到合适的模式,很好地发展下去,是一个重大的难题。”

角色转换

对于“双11”,易车虽然没有公布目标,但是从业人士预测,5亿元补贴砸下去,易车今年应该会取得更好的成绩。数据显示,易车2015年“双11”成交7.8万辆,交易总额为125.6亿元。

汽车之家最新公布的数据则显示,截至11月7日晚间,其平台订单总量已达到5.4万辆,交易总额达到75亿元,超过去年“双11”购车节的最好成绩。

此外,京东、天猫甚至苏宁易购等购物网站今年在汽车品类上的宣传力度也不小。

易车相关人士向NBD汽车表示,“双11”只是一个短期活动,易车更想把电商常态化。

数据显示,对于今年全年30万辆的目标,易车在前三季度已经完成约28万辆。

发展到现阶段,汽车电商仍然处于摸索期,其经营也并无统一的模式。根据狭隘的电商定义,产品需完全在线上完成交易,甚至取代4S店的地位,这也是发展初期很多人对汽车电商的认知。

但是对于交易流程较长、较为复杂的汽车品类来说,轻资产的互联网平台要实现这样的环节非常困难,也造成采用这一模式的电商平台屡屡出现问题。

据NBD汽车了解,目前易车、汽车之家以及天猫主要采取的都是核销模式,用户线上支付定金之后,到相应的4S店里完成购车,交易在线下完成。因此,从这一模式的应用可以看出,电商平台正在逐渐接受为经销商导流和服务的角色,与经销商站在同一阵营。

汽车电商曾被认为只是导流的“伪电商”,不过现在看来,导流确实是电商平台的本职工作。沈荣向NBD汽车表示,B2C也好,B2B也好,电商平台其实都是中间那个“2”,起到一个连接的作用,“互联网电商平台回归理性作为服务商,目前应该说是一个比较成熟的模式。”

拥抱电商

汽车电商经过几年的发展,仍然未能形成稳定的格局。目前经营汽车电商的主体大致可以分为三类,一是企业自建电商平台;二是经销商集团建立的电商平台;第三则是互联网平台经营的汽车电商,各方都还在开拓自己的地盘。

与此同时,新的玩家还在不断加入。10月17日,神州优车发布公告称,拟募集不超过100亿元人民币的资金,用于开拓神州买卖车业务的发展,同时引进投资者,满足公司发展战略需要;2015年12月,滴滴出行也开始推出滴滴试驾业务,欲通过试驾来获得新车销售的精准线索,最终目的也是卖车。

易车内部人士向NBD汽车表示,此前有不少从来不涉及电商项目的厂商现在也渐渐开始有了线上的举动,“企业对于电商的态度还是很明朗的。”

从2014年开始,曾经出现一波车企自建电商平台的热潮,许多这类平台目前还在正常运转,如中国一汽的线上商城近期也推出“双十一”活动。业内人士认为,对于企业自建的平台来说,其最大问题就是流量太少,而垂直类电商平台依托固有的资源和庞大的流量,在引流方面更有优势。

无论如何,线上传播和引流已经被厂商和经销商广泛地认识和接受。沈荣表示,“现在电商平台只有提高自己的服务能力,才能提高用户的粘性,否则有那么多互联网工具,车商哪怕通过自建渠道,也会寻求其他方式弥补线上的短板。”


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